Värderar investmentbanker varumärken?

due diligence, brand strategy

I dessa tider med intensiv förvärvs- och försäljningsaktivitet av bolag – stora som små – undrar jag hur investmentbankerna värderar varumärkena? När jag pratar med vänner och bekanta som är verksamma i den världen, så får jag ett unisont svar; ”det kassaflöde som genereras av varumärket är det enda vi egentligen är intresserade av”. Vid företagsvärderingar (due diligence), så genomförs förutom de sedvanliga finansiella analyserna, även utredningar kring företagens IT-system, produktions- och logistikprocesser och annat som påverkar företagets värderingstatus och som inte syns i resultat- och balansräkningarna. Däremot så finns det sällan något intresse att granska det som ligger bakom varumärkets välmående.

För mig som jobbar med varumärkesfrågor och som har ett intresse av hur kapitalmarknaden fungerar, är det självklart att det borde vara i allas intressen att analysera varumärkets status i andra perspektiv än historiska kassaflödesdata och extrapoleringar av desamma. De så viktiga prognoserna kring framtida kassaflöden påverkas nämligen kraftfullt om varumärket är på dekis eller har potential att bibehålla sin lyster.

Om jag skulle förvärva ett bolag så skulle jag fråga om data som finns att hitta i varumärkesundersökningar där jag kan få svar på följande:

  • Varumärkeserinran hos kundsegment med tillväxtpotential
  • Varumärkespreferens i förhållande till konkurrerande varumärken
  • Vilka faktorer driver prispremie
  • Hur väl levererar varumärket på bolagets hållbarhetskriterier
  • Köp intention i förhållande till konkurrerande varumärken
  • Hur väl kommunicerar varumärket bolagets kärnvärden

Dessutom skulle jag granska efterförsäljningen, d.v.s. vad får kundtjänsten höra i form av reklamationer, produktfrågor och andra synpunkter från kunderna. Som alla vet är kundtjänsten ett viktigt känselspröt gentemot kunderna och kan ge mycket värdefull information kring varumärkets hälsotillstånd.

Men en förutsättning för att det här ska kunna utföras, är att bolagen gör varumärkesundersökningar (s k brand trackers) kontinuerligt och med kvalitet. Vilket inte är fallet alla gånger. Dessutom bör investmentbankerna skaffa sig kompetens att analysera varumärkesdata som ett komplement till de finansiella analyserna. Det måste ju ligga någon substans bakom formuleringar som ”bolagens starka varumärken är en garant för framtida tillväxt”, vilket ofta går att läsa i noteringsprospekt när bolagen skall till börsen. Ingen vill väl köpa aktier och samtidigt köpa grisen i säcken, trots att kassaflödesanalyserna såg så bra ut.

 

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *