Har kommunikatörerna kidnappat hållbarhetsfrågan?

I Dagens Nyheter, torsdagen den 14 oktober, ställde journalisten Peter Alestig, en berättigad fråga, nämligen varför så många hållbarhetschefer också hade rollen som kommunikatörer på bolagen? I artikeln ”Näringslivets största misstag är att PR-folk kidnappade hållbarhetsfrågan”, konstateras att hållbarhetsarbetet i slutändan inte handlar om hur man styr sitt bolag mot bättre hållbarhet, utan bara om att berätta om sin egen förträfflighet, trots avsaknad av riktiga åtgärder. Inom reklamvärlden kallas det för att ”måla på läppstift på grisen” och i dagens retorik används begreppet ”greenwashing”.

Rollen som hållbarhetschef måste vara sanslöst jobbig. Inte minst om man som så ofta också har rollen som kommunikationschef och måste integrera hållbarhet i varumärkesarbetet, trots att man i vissa fall inte kommit någon vart i frågan. Hållbarhetsarbete får inte bli fokuserat på PR verksamhet. I de flesta storbolagen sitter hållbarhetschefen dessutom inte med i koncernledningen och har ofta en stabsfunktion, utan någon riktig påverkan på de delar som gör hållbarhetsarbetet på riktigt, nämligen produktion, logistik, sortiment, försäljning och inte minst bolagets finansiella status.

Jag menar att lösningen inte är att lyfta in hållbarhetschefer i ledningsgrupperna (om de bara blir en marionettroll), utan hållbarhetsarbetet måste integreras i hela organisationen via ledningsgruppen som täcker upp de aktiviteter som påverkar hållbarhetsarbetet i alla delar av företaget. Inte bara reklamen.

När det gäller varumärkesfrågan, så måste den vila på en holistisk varumärkesstrategi, som styr bolagens verksamhet på annat än bara kommunikation.  Med en bra varumärkesstrategi väljer man bort smutsig produktion, logistik och ett sortiment där produkter aldrig blir del av en cirkulär ekonomi, helt automatiskt.  Med utgångspunkt för att varumärket inte tål det.

Hennes & Mauritz är ett bra exempel. Förutom en bra varumärkesstrategi, har de befordrat tidigare hållbarhetschefen Helena Helmersson, till vd. En bra idé, låt ”hållbarhetschefen” vara vd också.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *