Varumärkesstrategi och dess långsiktiga effekter – går det att mäta

varumärkesstrategi

 

Marknadschefens eviga utmaning är att mäta effekt av långsiktiga satsningar på bolagets varumärke. Sådana satsningar kan vara en revidering av en varumärkesplattform i ett läge där konkurrensen är tuff. Internt finns ofta en vilja till att förtydliga den önskade positionen och skapa en större särskillnad till konkurrenters erbjudanden, när det blir allt svårare att stå ut.

I ett sådant läge får marknadschefen ofta i uppgift att genomföra en revidering av varumärkesplattformen eller skapa en ny. Denna övning behöver ofta en ”utifrån in” analys med hjälp av varumärkesstrategi  konsult och en satsning internt för att implementera den nya strategin i organisationen. Det kostar m a o en slant och marknadschefen ställs för ytterligare en utmaning – hur skall en sådan här för varumärket långsiktig satsning kunna mätas och därmed räknas hem? Om inte hen ställer sig den frågan så kommer den med all sannolikhet komma från vd.

När det görs marknadsplaner utgår man ofta efter devisen SMART, som innebär att alla marknadsaktiviteter ska vara Specific, Measurable, Achievable, Relevant och Time-bound. De flesta satsningar är kortsiktiga, d v s följs upp på årsbasis. Långsiktiga varumärkessatsningar ska också svara mot SMART kraven, men effekterna skall följas upp med ett längre perspektiv.  Den årliga brand trackern kan ge svar på förflyttningar gällande varumärkets kärnvärden, preferens och position, det mätverktyget skall givetvis ligga som bas i uppföljningsarbetet. Men det finns andra områden som också är av betydelse, inte minst inom försäljning. KPI:er som t ex hur många fler nykundsbesök som genereras genom att erbjudandet blivit tydligare genom varumärkesarbetet är ett exempel. Ett annat exempel är att mäta hur man rankar på branschens employment branding undersökningar, där man får koll på hur varumärket påverkat människors vilja att jobba i bolaget. Ett tredje exempel är hur varumärkesplattformen påverkar affärsutveckling genom att mäta hur många fler lyckade produkt/tjänstelanseringar som producerats på grund av ett holistiskt varumärkesarbete. Exemplen är många på mätbara KPI:er med bäring på varumärkesarbetet och som kopplas till företagets affär.

En del av er som läst ända till hit kommer att tycka att jag sparkar upp öppna dörrar. För det är väl inte så att det finns företag som inte mäter varumärkes strategiska satsningar på det här viset? Min erfarenhet som varumärkesstrategi konsult visar dock att de flesta inte gör det. Och det gäller även större bolag med miljardomsättningar. Jag slutar inte att förvånas över ointresset av att göra s. k business case av varumärkesstrategi satsningar, trots att man de facto kan göra det. De flesta invändningar jag fått höra är att det är för svårt att isolera varumärkets påverkans grad, isolerat från så många andra faktorer som skapar affärsvärde. Mitt svar blir att varumärket – liksom så många andra investeringar ett företag gör – måste mätas, följas upp och utvärderas för att se om det givit affärsvärde, trots att det kan vara svårt. Om fler marknadschefer tar det här på allvar kommer fler varumärkesstrategi projekt startas och fler företag få ta del av välskötta varumärken och dess påverkan på sista raden i resultaträkningen.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *